本文探讨了消费者对品牌联盟的反应，其中对母品牌的看法、品牌之间的感知契合度以及产品类别之间的契合度是驱动因素。借鉴之前对联合品牌的研究（Simonin 和 Ruth，1998；Baumgarth，2000），在英国（n=122）和意大利（n=125）同时进行了两项研究，研究对象为在线小组的受访者，研究了四种消费者品牌组合。研究发现了研究之间的重要差异，并讨论了导致偏差结果的可能的文化解释。
联合品牌也称为品牌联
盟作为一种品牌管理策略的流行度是有据可查的（Helmig 等人，2008）。营销人员越来越多地使用联合品牌，以此来突破广告混乱并利用营销支出；Datamonitor 报告称，与前几年相比，2014 年初的联合品牌数量几乎翻了一番（Schultz，2014）。联合品牌将两个品牌的能力和声誉结合起来，创造出一种新产品（Park 等人，1996 年）。过去的研究 已经确定了消费者对联合品牌态度的重要决定因素，例如对母品牌的熟悉程度（Levin 和 Levin，2000 年）、合作伙伴的感知质量（Rao 和 Ruekert，1994 年）以及他们的相对品牌资产。
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联合品牌研究从大量关于品牌延伸的文献中发展而来，将与延伸成功相关的特征（强大的母品牌质量感知、母品牌和延伸产品类别之间的互补性）应用于品牌联盟场景。Simonin 和 Ruth（1998 年）借鉴信息整合理论，提出了一个结构模型，将联盟感知与先前存在的母品牌态度以及母品牌之间的契合度（产品和品牌方面）联系起来，并将联盟的反馈效应纳入母品牌。他们发现熟悉度会调节结构之间关系的强度，而合作品牌并不一定受到特定联盟的同等影响。在 Google Scholar 上查询可发现超过 1800 处引用 Simonin 和 Ruth (1998) 的研究，以下称为 S&R，这使其成为联合品牌文献中引用最广泛的研究之一。
些研究人员应用了
S&R 模型，考虑了其他驱动因素和/或忽略了反馈效应。Ruth 和 Simonin (2003) 将该模型应用于赞助活动，并将原产国作为一个因素。Lafferty、Goldsmith 和 Hult (2004) 将原始 S&R 模型应用于事业相关联盟，证实了对事业和品牌的预先存在的态度对联盟认知的重要性，并确定了事业和品牌名称（而不是产品类别）之间的契合度是成功活动的必要先决条件。 Baumgarth (2004) 尝试复制 S&R，研究汽车 + 音响联合品牌和谷物 + 巧克力。他发现，预先存在的态度影响力较小，而品牌契合度比 S&R 发现更具影响力。这些不同的结果归因于 监管障碍 联合品牌评估中的操作化差异，以及 Baumgarth 研究（在德国）和美国最初的 S&R 研究之间的文化差异。随后，Helmig、Huber 和 Leeflang (2006) 修改了 S&R 模型，添加了影响行为意图的其他个人变量。他们发现了对主要关系的支持，产品契合度比品牌契合度更有影响力。Bluemelhuber、Carter 和 Lambe (2008) 考虑了跨国品牌联盟，将原产国契合度作为联盟态度的先决条件。所有关系都得到支持，品牌契合度对联合品牌认知的影响比产品契合度更大。最近，Bouten、Snelders 和 Hultink (2011) 还扩展了契合度，将新产品与母品牌之间的匹配度也纳入其中；结果表明，品牌契合度维度对联合品牌评估的影响大于其他因素。
这些发现表明，
产品契合度和品牌契合度对联合品牌努力的相对重要性，以及文化对联合品牌评估的影响仍然存在疑问。为了呼吁在管理科学领域开展更 多的复制工作（例如 Hubbard 和 Armstrong，1994 年；Easley 等人，2000 年；Evanschitzky 等人，2007 年），本文使用 S&R 框架研究了意大利和英国两个国家四种全球品牌配对的联合品牌认知。该研究仅关注联盟认知，不考虑溢出效应。该研究通过两种方式帮助我们理解品牌联盟；它为一个被广泛引用的研究模型提供了额外的实证证据，并考虑了文化差异如何影响品牌联盟认知。通过在两个国家同时测试相同的品牌配对，可以进行直接比较。
本文组织如下。文献综述从需求（即客户）的角度总结了品牌联盟文献，然后讨论了 S&R 和 Baumgarth (2004) 的研究。然后简要讨论了跨文化消费者行为，然后简要概述了设计方法。最后一部分介绍了两个国家研究的结果，与以前的研究进行了比较，并在分析结果时借鉴了霍夫斯泰德的国家文化理论 (Hofstede, 2001)。确定了方法论的局限性和未来研究的领域。
品牌联盟
消费者对品牌联盟的看法的理论基础是从对品牌延伸的考虑中发展而来的（例如 Aaker 和 Keller，1990），并基于信号理论（Rao 和 Ruekert，1994；Rao 等人，1999）和态度形成理论（例如 Anderson，1981；Hillyer 和 Tikoo，1995）。信号理论认为，由于企业掌握着与购买者不同的信息，因此企业需要找到向购买者传达这些信息的方法。关于态度形成的研究表明，人们会解释新信息并将其与现有信念相结合；预先存在的、突出的和可获 TG 号码 得的品牌态度以及密切的可观察到的线索会影响消费者对品牌合作关系的看法（Petty 和 Cacciopio，1986 年；Lynch 等人，1991 年），对实证文献的回顾（摘要见表 1）强调了几个关键点。首先，消费者认为两个产品类别互补且匹配良好的程度（即产品契合度）以及品牌联想（如质量或品牌个性）的一致性（品牌契合度）对品牌联盟看法有积极影响此处有 3 处引用。
品牌和产品契合度的
相对影响已在一系列特征中得到探索，例如成分品牌（Desai 和 Keller，2002 年；Radighieri 等人，2013 年）；功能性品牌与表现性品牌（Lanseng and Olsen，2012）；搜索性商品与体验性商品（Washburn et al.，2000）；公益联盟（Lafferty et al.，2004；Ruth and Simonin，2003）和跨国品牌配对（Bluehelhuber et al.，2008；Han and Hongwei，2013；Lee et al.，2013）。最近的论文已经将契合度结构发展到了简单的产品和品牌指标之外 Bouten et al.，2011；Lanseng and Olsen，2012； Xiao 等人，2014 年。
其次研究还考虑了
消费者对联盟的态度如何“溢出”并影响对合作品牌的后续态度（例如 Bengtsson 和 Servais，2005 年；Cunha 等人，2014 年；Simonin 和 Ruth，2008 年）。总体而言，研究结果表明母品牌总体上会产生积极结果（例如 Washburn 等人，2000 年；Swaminathan 等人，2012 年），但一些研究表明这些好处是不对称的（Laffery 等人，2004 年；Simonin 和 Ruth 1998 年；Radigieri 等人，2013 年），并且可能产生负面溢出效应（Votolato 和 Unnava，2006 年；Radigieri 等人，2013 年）。还考虑了性格变量的影响。最后，该评论强调了研究的广泛产品（例如汽车、食品、自行车座椅、个人电子产品、行李箱、服装、健康和美容）和品牌（例如喜力、索尼、卡尔文克莱恩、依云、古驰、科罗娜等）。然而，大多数研究都是在美国进行的（表 1 中的 32 项研究中有 26 项），没有发现多国研究。
