医疗营销人员、医疗咨询机构D – ZERTS的创始人 Victoria Shmatkova告诉我们营销预算应该花在哪里以及如何评估费用的有效性。
在文章的第一部分中，我们为一家新的且已经运营的诊所计划了营销预算。我们将营销分为内部营销和外部营销，考察了医药的主要指标和平均数字。现在我们将把预算分配给各个渠道并讨论其有效性。
由于促销方式和营销预算取决于很多因素，因此我们会考虑诊所促销各个渠道的决策算法。
准备阶段
例如，我们以一家私人诊所的产能利用率为 50% 为例。我们设定了可实现的目标：负载增加至 60-70%，收入增加 20%。
我们确定营销预算。我们采用当年的收入计划（在当前数字的基础上增加 20%）。营销预算最高为每年计划收入的 10%，最低为 4%。
使用您自己的患者数据库
为了了解如何进行，我们分析了客户群。对于新诊所，我们会跳过这一步，但我们会建立一个与客户群合作的系统并任命一名负责的经理。
我们确定常客忠诚患者的数量，即那些经常到您诊所就诊、重复预约、愿意预约多位医生的患者。我们确定常规患者带来的收入金额和诊所负荷的百分比。一个好的指标是整个数据库中超过 80% 的忠诚患者。如果您的分数低于 50%，则表明客户服务较差。在吸引潜在客户之前，先进行内部营销，使服务井然有序，然后再返回广告。
我们确定新患者的数量以及该类别的收入金额。新来的病人都是未完成的病例。第二次或办结后一年内未返回者，视为失踪。
我们统计所有其他患者：那些在数据库中但未来诊所的患者。
根据我的经验，我可以说，固定的忠实客户数量可以占诊所所有患者的30-40%，而流失的数量可以超过真实患者数量的数十倍。这表明拥有自己的客户群的诊所存在缺陷。
经过分析，我们按照以下方案做出决定
忠诚的人多，新的人少，流失的人少——吸引新患者；
忠诚的少，新的多，流失的多——客户服务；
忠诚的人很少，有新的人，还有很多失去的人——与基地一起工作。
此步骤是最重要的步骤之一，因为它影响进一步的营销计划。如果您无法留住患者并使他们忠诚，则无需吸引潜在客户并花费营销预算。
从内部营销、客户服务以及与您自己的患者群合作开始。在这种情况下，您可以超出内部营销成本的建议指标，例如通过减少外部营销的预算。
当情况稳定下来时，我们将减少内部营销的预算（我们只会支持它）并将预算返回到外部营销，我们将吸引新的患者。
品牌和户外广告
它们对于新诊所很重要，占投资预算的 10%。在正常运作的诊所中，不需要为这些仪器增加额外的预算。如果您需要重塑品牌，请分配单独的预算，将其视为一项投资，与购买新设备相同。
地图和目录
Yandex 中的免费安置。地图，谷歌地图是任何诊所的必备工具。如果您的目标受众是年轻人，请使用 2gis 和区域地图。
如果您的目标受众积极使用互联网，请在地图中使用付费和优先放置。我建议对每张卡的放置进行 3 个月的测试，跟踪结果和回报。我建议在此渠道上花费的营销预算不要超过 5%。
内容营销
有条件的目标是网站上有 100 篇关于您的主题的文章。留出预算每年写 20 到 50 篇文章。对于大型多学科诊所来说可能会更多。对于高度专业化的文章 – 每月至少 1 篇文章，即每年 12 篇文章。 我们在新闻和社交媒体帖子中使用这些内容。每年预算为100-20万卢布。如果文章由诊所的医生撰写并由诊所员工的内容营销人员进行改编，您可以省钱。
不要错过我们的新文章：有用的指南、诊所代表的案例、专家访谈.
在这个现代时代，数据非常重要。现在几乎所有 亚洲数据 的工作都是在线完成的。在线平台对于企业或任何营销都非常有用。为了使您的工作更轻松，我们公司 Asia Data 为您提供所有类型的数据。您可以访问我们的 Asia Data 网站并根据您的选择收集数据。
用户名SEO网站推广
对于初始优化和建立链接质量，使用新网站 4-5 个月（200-40 万卢布）就足够了。如果这项工作已经完成，我不建议为此工具分配预算。
情境广告
俄罗斯许多地区最有效的渠道之一。
预算取决于诊所的面积、语义核心的数量（用于搜索诊 如何找到一份新的簿记员工作 所和医生服务的关键查询）、位置和搜索引擎的竞争。
您已经可以进入 Yandex 或 Google 的热门查询结果。小型诊所的预算每月从 2 万卢布到 20 万卢布不等。
竞争低的医药点击成本可能为 20-30 卢布，竞争 買入鉛 激烈的医药点击成本为 200,000 卢布或更多。
在大城市，尤其是莫斯科，竞争非常激烈，以至于上下文点击的成本超过了其效果，在这种情况下，值得仔细规划这种推广渠道的预算和策略。根据您的目标受众，最多分配 50% 的营销预算。
医疗聚合器和潜在客户生成器：NaPopravku、DocDoc、Zoon、ProDoctorov、医疗信息门户等。
他们中的许多人免费添加诊所，我建议留出部分预算用于优先安置并测试有效性。
渠道含糊不清。有些诊所将全部预算都花在了上面。有些根本不使用它们或使用免费功能。我的建议：分配最多 30% 的预算，进行测试，计算重复访问次数，并拒绝为无用的网站付费。
印刷媒体、电视和公关
这个渠道对于数字化技术不起作用的老年患者来说非常有效。预算的大小因人而异，并根据经验确定。
然而，也有一些狭窄的领域，例如：美容、营养学、整形外科、高度专业化的诊所，媒体对这些领域是有效的。我建议利用公关专家和记者的工作；在这种情况下，出版物中的出版物或电视上的故事可以免费发布。为了评估公关人员的有效性，需要一个初步的出版计划。
分配 5% 的预算用于实验，测试渠道的运作方式，然后放弃无效的出版物和计划。增加有效预算。
如果您参与大型医药投资项目，请联系信誉良好的公关机构（检查其客户的结果）。有效的公关活动的预算与营销预算 (10%) 相当，每年 700 万卢布起。这样你就能快速填满诊所（1-2年），并快速进入该地区前5名的知名诊所。
道路上的广告牌、交通工具上的广告
我不建议使用它，该渠道已经过时，并且在医学方面无法收回成本。如果安置价格最低并且您的诊所在某些方面是独一无二的，请尝试一下并评估其有效性。
社交媒体
在现代诊所是强制性的。对于美容、整形外科和牙科，社交网络将作为销售渠道。对于其他医学领域，公共关系将得到支持。我不建议分配超过预算的 5%。
如果诊所举办活动（研讨会、大师班、会议），社交网络是吸引观众的理想渠道。为了吸引眼球，我们在活动上花费了高达 80% 的营销预算（但不是全部营销预算）。
视频营销：YouTube 上、诊所网站上的视频、电影、研讨会，用于在接待处或诊所大厅向患者展示。
有时它比上下文广告更有效。如果预算允许，我建议在 1-2 年内拍摄并发布约 100 个视频（1-200 万卢布）。或者分配最多 40% 的营销预算，直到增加所需的视频内容量（每年至少 20 个视频）。数量还取决于诊所的专业数量。接下来，您可以减少视频营销预算，因为积累的材料将在未来很多年为您服务。
事件营销
为患者和医生举办的活动、研讨会、大师班。在医学上效果很好。原因是成本低、参与度高。活动参与者的转化率为 30% 到 70%。效率还归因于渠道成本低，有时甚至可以从此类活动中获利，因为这些活动可以由诊所工作人员进行。
VHI、强制医疗保险、附属计划
连接VHI和强制医疗保险渠道需要诊所按照保险公司的要求进行准备和精准工作，同时还需要工资管理人员和内部营销方面的额外费用。对于普通诊所来说，来自保险患者的收入可以达到 30-40%，而对于受企业欢迎的诊所网络则高达 70-80%。该渠道需要额外的人员，并且不需要大量的外部营销预算。活动营销的少量投资足以为保险公司和企业举办活动。
通常诊所不会宣传强制
健康保险和自愿健康保险服务。然而，诊所是由患者选择的，而不是保险公司。诊所名单由企业客户向保险公司指定。因此，如果您的诊所受到患者和公司员工的欢迎，您将更容易与保险公司签订合同；您将受到欢迎。通常，公司会更换保险公司，但不会更改其服务的诊所列表。
相反，如果你与保险公司签订了协议，这并不能保证你有病人流。这就是为什么需要外部营销和良好的声誉来连接这个渠道。
因此，我们研究了主要营销渠道的预算结构，这些成本的有效性取决于营销人员的技能和反应速度。
通过端到端分析来衡量绩效。其成本取决于工具集。如果营销预算每年至少 350 万卢布，建议在端到端分析上花钱。端到端分析预算约为营销总预算的 10%。