市场内与市场外

在我们细分 B2B 客户旅程的各个阶段之前，最好先进行一个更广泛的分类，以便从高层次上指导您的营销策略：市场内潜在客户与市场外潜在客户。

LinkedIn 的研究表明，在任何特定时间，任何特定 B2B 类别中大约 95% 的潜在客户都属于“市场外”。他们不一定已经开始他们的客户旅程，但获得这一庞大群体的关注度将带来巨大的好处。

在整个 B2B 客户旅程中可以应用许多技术和优化，但对于注重增长的组织来说，在第一步（认知）吸引潜在买家至关重要。毕竟，如果品牌之旅从未开始，就无法推进或完成。

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B2B 客户旅程的阶段

不同的框架和术语用于表示 B2B 营销客户旅程，但这个六阶段模型很常见：

#1。意识：买家确定了可以通过您的解决方案解决的问题、痛点或挑战。

#2. 考虑：买家开始探索能够满足其需求的供应商、提供商或机构。他们开始缩小选择范围。

#3. 决策：在确定最终选项后，买家做出购买决定。此阶段通常包括围绕定价和合同谈判的讨论。

#4. 购买：实际购买发生，包括最终确定协议、签署合同和完成付款。

#5. 实施：买方采用并将新解决方案实施到其业务中，通常需要卖方的持续服务。

#6. 支持和保留：转化客户手机号码数据与品牌之间的持续关系。此阶段的成功营销可以带来保留、续约和追加销售。

我们眼前，许多力量正在发挥作用，重塑 B2B 客户旅程。

数字化转型的成熟度

多年来，业务日益数字化。B2B 客户旅程中如何在短短分钟内完成一整天的扫描涉及的在线接触点数量急剧增加，而面对面互动的相对比例却在缩小。人工智能个性化和自助购买兴起等趋势正在从根本上改变 B2B 采购的动态。

到 2025 年，供应商和买家之间 80% 的 B2B 销售互动将通过数字渠道进行。（Gartner）

扩展 B2B 内容和参与渠道

麦肯锡发现，2021 年，B2B 客户经常使用 10 个或更多渠道与供应商互动，而 2016 年只有 5 个。随着品牌跟上不断扩张的媒体格局，全渠道营销已广泛流行。

考虑到人们与品牌互动的方式不断变化——网站、社交媒体、移动设备、搜索、联网电视甚至线下渠道——意味着营销人员需要保持敏捷和实验的思维。

经济趋势和预算影响

随着世界继续应对经济不确定性，其影响自然会波及可自由支配的支出。被视为非必需品的 B2B 采购往往会受到更严格的审查，从而延长甚至有时中断客户的采购旅程。

2023 年的研究发现，买家正在进行更彻底的投资回报率分析，并花费更多时间研究购买决策。

在我们的博客上阅读更多内容：B2B 营销人员如何应对严峻的市场环境

决策动态的变化

B2B 与 B2C 之间的一个核心传真数据库区别是，B2B 的营销对象是采购委员会，而非单个消费者。B2B 采购必然是团队合作，通常涉及许多决策者、利益相关者和影响者。

这些群体结构在组织之间、组织内部和时间上都是不断变化的。不同的采购委员会角色可能具有截然不同的需求、兴趣和搜索意图。

客户旅程地图是一项很有价值的练习，可用于了解人们在各个阶段如何与您的品牌互动。您可以这样做：

1. 定义客户旅程阶段

上面列出的框架作为标准范例，但客户旅程可以根据商业模式和营销策略进行定制和配置。

例如，与主要从事一次性销售的制造供应商相比，销售订阅式服务的 SaaS 品牌将更加重视保留阶段。另一家公司可能会有一个专门用于推荐和宣传的整个阶段。

2. 研究并了解客户接触点

这些是您可以在地图上放置的图钉——客户在旅程中遇到或与您的品牌互动的关键渠道、平台和目的地。这些可以包括您的网站、社交媒体、搜索结果页面、电子邮件、客户评论、影响者内容等等。

3.收集并分析客户数据

从这里开始，您可以开始挖掘现有数据（第一方或零方数据是当今最持久和最可靠的数据），并开始获得一些见解来为您的客户旅程地图提供信息。您需要使用基于意图的方法将不同的接触点、操作和关键字与不同的阶段关联起来。

4. 培养买家角色

虽然没有两个买家是完全相同的，但在大多数情况下，您可以根据共同的特征和需求对理想客户和关键决策角色进行分类。开发买家角色可以帮助您大规模个性化，优化不同阶段和接触点的内容。

5.创建客户旅程地图

现在，您可以将通过上述步骤收集的所有信息和见解整理成视觉表示，描绘出代表您品牌理想旅程的顺序路径。这通常采用流程图或图表的形式，营销人员和其他人员都可以轻松理解。

6. 识别机会并进行优化

这项练习的真正美妙之处在于它可以提供可操作的数据。通过客户旅程的背景来衡量和分析绩效有助于您全面了解买家如何体验您的品牌。您可以找出优势和劣势，找出差距，并发现新的机会